彩电

上游降价并未惠及下游 彩电业盈利春天何时到来

作者: 揭美娟来源:奥维云网(AVC)分析师发布时间:2018-07-19 18:15我要评论

近两年,显示面板的产能不断扩大且价格也随之降低。面板价格的下降,在一定程度上减少了彩电企业的运营压力,但上游成本的减少并没有直接转化成整机厂的利润,根据主要企业公布的2018年第一季度财报,国内主要品牌的平均净利率在2%以内,行业仍然处于低利润运行。

面板降低的成本

并未成为彩电厂商利润

2017年全球彩电市场受原材料成本压力的影响陷入低迷,奥维云网(AVC)数据显示,2017年全球彩电出货量为2.20亿台,同比下降3.3%,中国市场下降更为明显,零售量同比下降6.6%。但显示面板的产能在持续扩张,京东方的福清8.5代线从2017上半年量产之后,产能一路爬坡,在2017年年底达到100k/m母玻璃基板的目标。重庆惠科和台湾群创的8.6代线也在2017年年底完成满产目标。LGD广州工厂继续扩产,并在年底顺利达到60k/m产能。由于面板供应端的持续增长,供应和需求差距不断扩大,2017年4月开始,彩电面板价格结束了14个月的长周期增长后开始进入下行通道。

进入2018年后,彩电面板的产能还在不断增加,京东方福清8.5代线在3月份达到120k/m的满产目标,其合肥的全球首条10.5代线在4月份正式向客户出货,中电彩虹的8.6代线也在4月顺利量产。在2018年第一季度全球世界杯备货旺季中,面板价格还是保持相对平缓的下滑节奏,第一季度面板采购高峰一过,面板厂库存压力骤增,面板价格呈现加速下滑的迹象,5月份各主要尺寸产品纷纷跌破历史最低价。

但面板价格的下降,并没给彩电厂商带来盈利的春天,行业仍然处于低利润运行状态。进入6月份,在长达20多天的“618”电商节促销中,彩电开始大范围降价,6月份市场均价同比下降13.1%,重点尺寸均价同比降幅均超过10个百分点,产品最低价也频频跌破纪录,达到历史最低点。在激烈的市场竞争中,成本优势转化成了市场降价空间,成为价格战的工具。

从我国彩电行业历史沿革来看,价格战是彩电行业的时代产物,彩电的第一场价格战发生在1989年,开启了彩电自主调价的先河。1996年到2000年期间,中国彩电市场上大规模降价达8次,当时信息产业部有关人士透露,彩电降价给国家和企业带来的亏损达147亿元。20世纪初,液晶电视成功取代了CRT电视成为市场的主流产品,但厂商们激进的价格竞争也使市场过早地进入了薄利时代。

五大原因导致

彩电行业价格战

低价成为彩电市场低利润的主要原因,仿佛价格战是彩电企业的唯一出路。导致行业价格战发生的原因有以下几点。

第一,受客厅入口角色吸引,产业链门槛低,新入局者多。在智能化以及物联网快速发展的背景下,电视机作为家庭娱乐的中心,逐渐成为企业布局客厅经济的新战场,同时彩电产业链成熟度极高,进入技术障碍较小,所以短时间内吸引了众多企业进入。据统计,近三年新进品牌的数量超过30个。新企业多采取低价策略,打乱原先相对稳定的价格秩序,而现有的企业为了阻止新企业的进入,可能采取“进入阻止价格”,价格战在新旧品牌中愈演愈烈。

第二,品牌集中度低,行业竞争充分。行业队伍变得越来越庞大,但地方政府出于就业、财政方面的压力,会阻止亏损彩电企业的退出,还会通过各种方式进行保护,竞争的结果并未出现市场经济规律下应有的优胜劣汰局面,导致市场竞争异常激烈。根据奥维云网(AVC)数据,TOP5品牌的阶梯份额差距平均在1个百分点左右,品牌集中度较低,在充分竞争下,市场必然进入恶性循环的低价竞争中。

第三,人口和技术红利消耗殆尽,需求增长动力减弱。人口红利曾一度拉动了中国制造业在世界的快速崛起,庞大的人口基数快速打开了内需市场,技术创新也带动了内需的快速增长。但随着人口增速减缓,技术创新见顶,来自两方面的红利逐渐消失,彩电需求增长动力减弱,低价成为短期内刺激需求的最直接的方法。

第四,供给过度导致市场供需不平衡。在消费升级的浪潮下,消费需求呈现多元化趋势,用户更加注重产品品质以及产品附加值。但国内企业过度聚焦在产能的投资上,大量资金流向了生产线和厂房建设,没有及时将主攻方向放在技术研发和产品创新上,低端产能过剩,低端产品长期占据市场,造成了市场供需不对称。消费者拥有绝对话语权,降低了企业的溢价空间。

第五,产品同质化严重,创新动力不足。液晶电视发展了数十年,目前仍然是占据彩电市场的主流产品,技术创新不足,产品同质化现象导致行业很难形成垄断竞争的市场结构。各品牌之间也没有形成明显的区隔,品牌忠诚度低,产品转换成本低,所以价格的高低成为消费者选购产品的一个标准,这也导致了企业在拼抢市场的过程中形成一轮又一轮的价格战。

目前的彩电市场,亟待通过多样化的竞争途径取代价格战策略。一是技术差异化,形成行业进入障碍,增加企业话语权;二是打造品牌特性,强化品牌标签,锁定目前用户,降低价格敏感度;三是优化产业资源,通过提高效率,降低运营成本,减少资源消耗。改变目前的竞争策略是结束行业低利润运营最重要的手段,需要各企业同心协力。


责任编辑:诸玲珍

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