彩电

三大新型显示技术争锋 谁才是上半年王者?

作者:来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2018-07-20 11:42我要评论

激光电视:价格下探,额量暴涨 


今年上半年,激光电视价格不断刷新纪录,继极米科技发布万元级1080p激光电视(不含幕布)之后,海信也发布了两万元以内的4K激光电视(含幕布),激光电视价格下滑的趋势不可阻挡。

有意思的是,在激光电视尺寸和价格不断下探的同时,液晶电视伴随着尺寸的提升,价格也在不断下降,两者在价格和尺寸上正处于一个交汇点,激光电视替代大尺寸液晶电视的时机到来了吗?

在过去的两三年间,激光电视呈现出高速增长的态势,特别是在2017年彩电市场不景气的情况下,激光电视逆市增长,成为彩电市场的一大亮点。奥维云网数据显示,2017年激光电视市场规模销量6.7万台,销额20.8亿元,增长率分别达116%、109%,预计到2020年,激光电视销量23.2万台,销额43.1亿元,量额年复合增长率分别为51%、27%。

伴随着激光电视市场的高速增长,越来越多的厂商涌入。除了一直在激光电视领域耕耘的海信、长虹外,极米、小米、华录、暴风、坚果、小帅、明基、索尼等厂商也在涌入激光电视市场。这加速了激光电视的发展步伐。根据奥维云网数据,2018年第一季度中国激光电视销量1.9万台,同比增长85%;销售额5.1亿元,同比增长51%。中怡康线下市场监测数据显示,2018年上半年,激光电视零售量同比增长326.32%,零售额同比增长184.43%。

目前,激光电视的潜力还没有被真正挖掘出来。目前,激光电视市场规模不是很大,上游产业链技术进步相对缓慢。如果激光电视市场规模和液晶电视市场规模一样大,从物料消耗来看,激光电视将更加廉价。

极米科技董事长、CEO钟波指出,随着规模的增长和供应链的完善,激光电视的价格还会继续下降。从原理来说,液晶电视由液晶材料、偏光片、LED背光等组成,激光电视是由光学器件和芯片组成,未来激光电视价格下降的潜力比液晶电视更大一些。

尺寸、价格决定了激光电视销量能否进一步爆发。液晶电视平均消费尺寸不断增长,很早的时候是32英寸,后来增长到42英寸、45英寸,未来也会增长到55英寸、60英寸。海信电视营销有限公司副总经理王伟指出,激光电视是从100英寸往下探到88英寸、80英寸,海信还将推出更低尺寸的激光电视。届时,激光电视和液晶电视在价格、尺寸上会出现一个交汇点,例如,海信后续推出70英寸左右的激光电视,价格还会更低,到时候的销量可能就不只是10万至20万台,可能会飙升到上百万台了。

激光电视行业阵营不断扩大,但是技术能力参差不齐。据不完全统计,激光电视品牌已经超过20个了,但是真正具有技术实力,能够生产出具有特色产品的还是少数,大多数品牌还是依托于OEM、ODM来快速推出产品,形成概念。

激光电视市场鱼龙混杂,消费者该如何分辨激光电视的好坏呢?海信激光研发中心副所长钟强认为,要选择一台好的激光电视,首先要分辨它是不是符合电视的标准,达标才能称为激光电视,不然就是激光投影;其次,与判断传统液晶电视的标准一样,要看亮度、分辨率、色彩表现力等是否符合优质电视的要求。

现在还处于激光电视市场发展初期,激光电视市场蛋糕不大,还没有到分蛋糕的时候,需要更多的厂商推动激光电视市场的发展、成熟。钟波呼吁,希望大家认认真真做产品,踏踏实实去宣传,而不要让劣币驱逐良币,让行业出现不良的风气,使消费者认为这是一个坑蒙拐骗的行业,或者是虚标亮度的行业。今年,极米在激光电视上同时标注了亮度和光源亮度,让消费者可以更加直观地进行对比。

激光电视还处于发展初期,技术创新是行业发展的第一推动力。激光电视的芯片、镜头、激光器、幕布都存在巨大的技术进步空间和降价空间,应该通过技术进步来提升产品品质,通过技术的进步来实现更低的成本、价格。


QLED电视:首次下滑,仍有潜力 


与OLED电视针锋相对的QLED电视在过去几年一直保持增长。根据GfK数据,2015年,量子点电视全球市场出货量141万台,2017年出货404万台,年复合增长率42.03%。奥维云网线下监测数据表明,2017年量子点中国市场规模20.1万台,同比增长16.1%。

但是今年量子点电视在国内市场出现了下滑。根据奥维云网(AVC)线下监测数据,2018年第一季度量子点电视中国市场销量8.4万台,同比下降20.6%;销售额9.7亿元,同比下滑27.4%。中怡康数据显示,2018年上半年量子点电视中国市场销量16万台,同比下滑18%,销售额下滑20%。

分析师指出,中国QLED市场下滑主要受三星的影响。QLED阵营主要由三星、TCL和海信组成。QLED作为高端电视,需要品牌溢价,但是TCL和海信品牌溢价能力不是非常强,其QLED电视在市场中曲高和寡,无法在销量上有很大的突破。而三星品牌虽然在欧美市场比较强势,但是近几年在中国市场比较弱势,三星中国QLED电视销量的下滑直接影响了中国QLED市场。

Gfk分析师杨毅晟指出,量子点今年1—5月市场是下降的,主要原因是:一方面,量子点目前是三星、海信、TCL 三大厂商在主推,没有新进入的品牌。另一方面,上游面板价格大跌,终端零售市场大打价格战,特别是在线市场,价格战非常激烈,严重挤压了线下市场,而量子点作为高端产品,主要是在线下市场售卖,因此也受到了波及。此外,目前彩电市场竞争非常激烈,厂商利润的压力非常大。一般采取的手法都是拿一些低端型号参与价格战,而像量子点这类高端产品,依然维持高价来确保利润。

实际上,当前的QLED电视只是改良的LCD电视,主要卖点是高色域。QLED电视不像OLED电视一样受产能的限制,本应该拥有更大的市场作为,但是实际推广效果并不好。这两年在超高端市场,QLED一直被OLED打压,市场份额不断失去,三星在北美市场采取了降价的方式来提升销量,但是在中国似乎并没有采取类似的市场策略。

据了解,与去年同期相比,量子点膜的成本下降了15%~20%。本应该量子点电视的价格也可以下降20%左右。钙钛矿量子点材料公司Avantama AG首席技术官Norman Luechinger认为,OLED电视价格正在下滑,抢占了一部分高端市场份额,但是如果真正比拼性价比,OLED电视不是QLED电视的对手。因为当前QLED电视工艺与LCD相比没有发生很大的变化,成本可以做得更低,与OLED电视相比,有价格竞争力。

随着量子点膜成本的进一步降低,QLED电视定位可以从高端转移至中端市场,这样QLED的优势就可以充分展现出来了。Norman Luechinger指出,与LCD电视相比,QLED具有色域更高、亮度更高、对比度更高的优势,QLED电视在中端市场有很大的机会。

但是三星QLED电视定位在最高端,与OLED电视相抗衡,暂时可降价的空间不大,除非三星有新的技术能够取代QLED在高端电视的位置。实际上,QLED电视的价格还是保持在高位。奥维云网副总裁董敏告诉记者,由于2018年量子点电视的平均尺寸将由59.8英寸增长到61.4英寸,平均价格还是会从13400元增长到14300元。

三星目前正在改良QLED技术。据了解,三星Display研发出QD on Glass技术,可以将QLED电视做得更加轻薄,有利于改善QLED的外观设计。目前,正向海信和TCL推广,明年有可能面市。但是IHS中国区消费电子研究总监张兵指出,QD on Glass存在两个问题:一个是玻璃导光板主要由康宁供应,成本非常高;另外一个是QD印刷在玻璃导光板上存在技术、良率的障碍。所以QD on Glass产品要想在市场中大有作为还很难。

量子点电视在过去几年虽然逐年增长,但是增长势头不是非常迅猛,三星必须在高端市场寻找新的突破口,三星正在尝试其它技术方向。据了解,今年年初的时候,三星管理层也在考虑要不要往OLED方向走,即蓝光OLED+QD的方案。


OLED电视:阵营扩大,逆市增长 


中国电视市场增长出现了瓶颈,即使在多次低价竞争的情况下依然没能挽救市场的颓势。《2018年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》指出,1—6月国内彩电销量约2300万台,同比下滑4.2%。

但是OLED电视市场继续保持高速增长态势。中怡康数据显示,2018年上半年,线下市场OLED电视零售量同比增长77.94%,零售额同比增长79.92%。创维集团CEO刘棠枝表示:“电视产业目前处于饱和状态,但是OLED电视为市场带来了新的价值,将会成为显示产业的突破口。”

在市场保有量不再增多的情况下,电视厂商如若不想陷入价格战的陷阱,必须生产符合用户需求的高品质产品或者推出差异化产品。而OLED电视正好满足品质消费的发展趋势。IHS Markit数据显示,2017年,在2500美元以上高端电视市场,OLED电视全球占比达到51.3%,占据半壁江山,首次超越LCD电视占比。而这一数字在2015年仅为15.5%,2016年则为35%。IHS Markit预计,在高端市场,OLED电视将持续保持高速增长趋势,2018年,OLED电视在2500美元高端电视市场占比将攀升至70.7%,成为绝对的主流。

在同质化低价竞争下,作为差异化高端产品的OLED电视不仅可以丰富产品线,还有助于改善营业利润,吸引越来越多的厂商加入,OLED电视阵营不断扩大。例如,创维2016/17财年报告就明确指出,高毛利、大尺寸的产品可以大大减轻行业平均售价波动对企业利润带来的影响,而OLED电视的大卖,是创维高端产品线销售大幅增长的首要功臣。群智咨询表示,LG电子和索尼通过布局超高端OLED TV,盈利水平大幅改善,2018年第一季度营业利润率分别为14%和7.4%,较去年同比增长了5.5个和9.8个百分点。不仅如此,欧洲品牌LOEWE和Arcelik也加入到该阵营,积极在欧洲当地市场销售。

国内外的电视厂商纷纷布局OLED电视,目前OLED电视阵营扩展已达到14家,包括索尼、松下等日系厂商、LG电子等韩系厂商、飞利浦等欧洲品牌,以及创维、长虹、康佳等主要中国厂商,几乎囊括了全球所有主流电视企业。

据中怡康线下市场监测数据,2018年上半年,中国OLED电视市场主要被创维和索尼掌控,两大厂商零售量份额占比超过75%,其次是LG、康佳、长虹,零售量份额占比分别为9.39%、8.29%、1.56%。这些厂商大多较早进入OLED电视领域,在OLED电视市场具有一定的积累,所以在OLED电视市场能有一定的作为。飞利浦较早进入OLED阵营,在一定程度上占有先机。随着OLED逐渐占据了高端电视市场的支配地位,飞利浦也以品牌独有的流光溢彩、P5画质增强引擎和AI人工智能系统与OLED技术结合,以差异化产品在彩电市场上独树一帜。其中,广受欧洲用户赞誉的飞利浦POD9002/T3系列登陆中国,它采用OLED广色域技术,大幅提升色域表现力,做到画面的极致黑与纯粹。该系列还拥有飞利浦独家专利技术——三边流光溢彩(Ambilight),以及飞利浦全球独家的画质技术——P5画质增强引擎,从流畅度、色彩、锐度、对比度、信号源优化技术等5个维度,以技术性手段带来全新画质提升。在今年上半年,飞利浦将人工智能与OLED结合,推出价格仅为外资品牌一半的55OLED783/T3人工智能 OLED电视,在业内引起普遍关注,掀起了OLED普及浪潮。

索尼虽然去年才进入OLED电视领域,但是索尼高端品牌形象让索尼OLED电视后发优势非常明显,尤其是在A8F面市之后,索尼OLED电视在中国的市场份额一路上升。下半年OLED电视阵营值得关注的是海信。据了解,常年在中国电视市场保持第一的海信将在下半年推出OLED电视。这将加快中国OLED电视市场的增长速度。

但是目前全球OLED电视市场重心仍在欧美,不在中国。中国OLED电视销售占比仅10%左右。欧美市场消费者对OLED电视的认知度较高,目前,LG和索尼OLED电视的主要销量来自欧美市场。而中国移动互联网发展迅猛,年轻消费群体对电视的认知度和依赖度在不断降低,不愿意花高价购买电视,中国电视产品结构走向中低端化,这不利于OLED电视市场的发展。但是消费升级带动以及像索尼这样有影响力的品牌加入,将给OLED电视带来更大的市场机会。

LGD也认为中国OLED电视市场具有巨大的增长潜力,所以将8.5代OLED生产线落在广州。随着OLED电视阵营成员不断增多,消费者对OLED电视认知度的不断提升,中国OLED电视市场将进一步扩大。IHS的预测数字显示,2019年,中国OLED TV将继续保持高速增长,较2018年增长115.5%,届时中国也将成为全球唯一OLED TV增速超过100%的地区,排名第二的日本增速预计为64.7%。


责任编辑:赵强

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